Você sabe o que é estratégia?

Nos mais diversos artigos, palestras, seminários e cursos as palavras estratégia, posicionamento e vantagem competitiva estão cada vez mais presentes, mas e você sabe realmente o que significa cada uma delas? Ou melhor, sabe quais as ligações entre elas? Então vamos discutir a seguir o que realmente é uma estratégia.

Estratégia é o simples exercício de efetuarmos escolhas dentro de um processo competitivo, ou seja, é escolher o que não fazer. Simplesmente isso, pois pensemos se não houvesse a necessidade de escolha não haveria o porquê da estratégia e toda a base de construção da vantagem competitiva estaria a cargo do sistema operacional.

Já o posicionamento estratégico significa desenvolver práticas de prestação de serviços de forma diferenciada dos concorrentes, ou desempenhar as mesmas atividades de forma diferente. Logo podemos concluir que a base da estratégia competitiva é se diferenciar, o que indica uma opção de escolha visando formar um conjunto de atividades que agreguem valor ao cliente.
Assim, a essência da estratégia se encontra no desenvolvimento de atividades, podendo ser executadas de maneira diferente ou em se apoiar em atividades não oferecidas pelos concorrentes. Segundo Michael Porter “se assim não for, a estratégia nada mais é que um slogan de marketing, incapaz de resistir à competição”.
O posicionamento é baseado em três pontos distintos e que são mutuamente excludentes:

Ø Posicionamento baseado na variedade o qual não tem muita ligação com a odontologia, pois se concentra na capacidade da empresa produzir serviços ou produtos utilizando diversas atividades diferenciadas;

Ø Posicionamento baseado nas necessidades que esta direcionada para um público-alvo específico. Ele é capaz de atender a um grupo de clientes com necessidades diferenciadas e proporciona um conjunto de medidas desenvolvido sob medida satisfazendo essas necessidades de forma incontestável.

Ø Posicionamento baseado no acesso que se baseia em condições especificamente geográficas ou pela posição do cliente tais como: classe social, categoria de convênios etc.

Podemos perceber que a estratégia, é um conjunto de escolhas, se baseia no posicionamento que pretendemos manter no mercado o que Porter coloca como “posicionamento exclusivo e valioso, envolvendo um conjunto de atividades diferentes. Se houvesse apenas um único posicionamento ideal, não haveria necessidade de estratégia”. Assim percebemos que ao escolhermos atividades diferentes de nossos concorrentes estamos fortalecendo nosso posicionamento ou na melhor das hipóteses estamos fazendo escolhas sobre o que não fazer.

Existem três formas de se posicionar: pelo custo, pela diferenciação e pelo enfoque, sendo este último híbrido perante os dois restantes. Você pode optar um uma estrutura de custos e se posicionar para o atendimento de classes menos suscetíveis a qualidade(Posicionamento baseado nas necessidades) ou muito mais suscetíveis a preços (Posicionamento baseado no acesso), mas também pode proporcionar um atendimento diferenciado, mas mantendo a estrutura de custos como no caso da Gol Linhas aéreas que optou pela padronização da frota, portanto uma estrutura de custos menor em relação a estoques, equipes de atendimento e de vôo, treinamento, equipamentos de simulação de vôo, etc.

Já a TAM que teve sua estrutura criada com base em diversos equipamentos naturalmente optou pela diferenciação, pois a substituição de todos os equipamentos (que esta em plena atividade) demanda tempo, com isso incrementou em seu atendimento diversos serviços complementares. O que nos leva a pagar a mais pelo mesmo serviço oferecido pela concorrente.
Temos então, dois tipos de posicionamento a Gol com uma estrutura de custos diferentes do concorrente conseguindo trabalhar com preços menores e a TAM com uma diferenciação de qualidade o que acarreta custos mais elevados obrigando-a a trabalhar com um público-alvo diferenciado.

Vantagem competitiva advém da sinergia de todo sistema de atividades gerando compatibilidade entre elas, no caso específico da odontologia não podemos oferecer as mesmas atividades para clientes oriundos dos convênios disponibilizados para os particulares, é preciso buscar a diferenciação entre os dois públicos. Trabalharmos da mesma forma para os dois casos é uma receita certa para a mediocridade.

O que ocorre na odontologia hoje é que não há diferenciação, ou seja, todos apresentam as mesmas formas de prestação de serviços tornando-os iguais, aumentando com isso a rivalidade entre a concorrência e igualmente aumentando o poder de barganha do cliente. Assim para se conquistar a vantagem competitiva temos que estabelecer escolha (estratégia), se colocar no mercado com base tanto na estrutura montada como em nossas escolhas (posicionamento) e se diferenciar dos demais participantes do setor, oferecendo serviços de valor agregado e cobrando a mais por isso (Vantagem Competitiva).

Agora o desafio é manter esta vantagem competitiva de forma sustentável impedindo a imitação da estratégia por parte dos concorrentes, o que discutiremos posteriormente.

Uma nova Obrigação

O governo acaba de nos brindar com mais uma obrigação para com nossos clientes, o que acarretará em mais custos, além do tempo a ser dispensado para execução de tal prática, mas ao ler a notícia veiculada ontem o que em princípio parece ser benéfico a nós consumidores, pois todos nossos fornecedores de materiais e serviços deverão cumprir o que determina a lei, incorremos em uma via de mão dupla, ou seja, deveremos postar a cada um de nossos clientes uma declaração de quitação de débito.

Não se discute talvez a intensão da nova lei, o que se levanta nesta oportunidade é como cumprir com mais esta obrigação quando as margens de lucro em um consultório estão cada vez mais diminutas em face da má remuneração, principalmente dos convênios, que com certeza exigirão dos seus associados à declaração de quitação de seus haveres para com eles, criando mais um embaraço burocrático para um setor onde a administração não era até então levada a sério.

E por que talvez a intensão e não a intensão, a resposta é bem simples, quando que será criada a obrigatoriedade de emissão destas informações para receita? Pode se tratar de mais um mecanismo de controle e monitoramento das atividades financeiras e contábeis, tanto das pessoas físicas, quanto das jurídicas. Segue abaixo a matéria (fonte- Portal Terra - 30.07.09):

Empresa enviará declaração de quitação de débitos a clientes

O presidente Luiz Inácio Lula da Silva sancionou nesta quinta-feira lei que obriga as empresas prestadoras de serviços públicos ou privados a enviar a seus consumidores uma declaração de quitação anual de débitos.

De acordo com a lei, a declaração compreenderá os meses de janeiro a dezembro de cada ano, excetuando-se débitos que estejam sendo questionados judicialmente. Se o consumidor não tiver utilizado o serviço em todos os meses, terá direito a uma declaração relativa aos meses em que efetivamente houve prestação de serviços.
A declaração poderá ser enviada ao consumidor até o mês de maio do ano seguinte ao serviço prestado.

O documento vai beneficiar o consumidor de duas formas. Primeiro, porque substitui o conjunto de comprovantes de pagamentos mensais. Além disso, o consumidor estará protegido contra cobranças indevidas por suposta inadimplência passada.

A relação da Receita Federal e os Contribuintes

Nas mais diversas turmas do curso de administração de consultórios uns dos assuntos mais predominantes é a relação Fisco VRS Contribuinte e pergunta, assim como a dúvida maior é: Quais as vantagens e as desvantagens de se abrir uma empresa jurídica? Bem, no decorrer do curso são explicadas em todos os detalhes as vantagens e desvantagens, tanto para a jurídica como para os autônomos.

O que ocorre é que um profissional que “abrir” uma empresa uni - profissional, ou seja, uma sociedade composta de dois profissionais da mesma área tem ao final uma carga tributária total de 10,93% e em caso de não uni – profissional 13,93%, contra seguramente 27,5% do autônomo. No entanto, a vantagem maior é que os lucros auferidos ao final de cada exercício são transferidos para os sócios em forma de dividendos e participação de lucros e por esta razão livre de nova taxação de impostos.

E por que sempre recomendo a abertura de empresa jurídica? A resposta é muito simples, com uma empresa jurídica você diminui sua carga tributária, principalmente de seu faturamento mensal girar em torno de R$ 12.000,00 a R$ 15.000,00, e segundo, como sempre alerto nos cursos, o cerco fiscal esta cada vez mais “apertado” e o monitoramento de nossos movimentos financeiros são constante, que já responde a segunda indagação mais constante sobre o cadastramento nos programas de NF eletrônicas, veja a informação repassada por uma empresa de consultoria tributária abaixo:

RECEITA FEDERAL APERTA O CERCO CONTRA OS CONTRIBUINTES Abril/2009

Todos devem começar a acertar a sua situação com o leão, pois no próximo ano o fisco começa a cruzar mais informações e no máximo em dois anos eles vão cruzar tudo. As informações que envolvam o CPF ou CNPJ serão cruzadas on-line com: CARTÓRIOS: Checar os bens imóveis - terrenos, casas, aptos, sítios, construções; DETRANS: Registro de propriedade de veículos, motos, barcos, jet-skis e etc.; BANCOS: Cartões de crédito, débito, aplicações, movimentações, financiamentos; EMPRESAS EM GERAL: Além das operações já rastreadas (Folha de pagamentos, FGTS, INSS, IRR-F e etc.,), passam a ser cruzadas as operações de compra e venda de mercadorias e serviços em geral, incluídos os básicos (luz, água, telefone, saúde), bem como os financiamentos em geral. Tudo através da Nota Fiscal Paulista, Nota Fiscal Eletrônica e Nota Fiscal Digital.

TUDO ISSO NOS ÂMBITOS MUNICIPAL, ESTADUAL E FEDERAL, amarrando pessoa física e pessoa jurídica através destes cruzamentos inclusive os últimos 5 anos. Este sistema é um dos mais modernos e eficientes já construídos no mundo e logo estará operando por inteiro. Só para se ter uma idéia, as operações relacionadas com cartão de crédito e débito foram cruzadas em um pequeno grupo de empresas varejistas no fim do ano passado, e a grande maioria deles sofreram autuações, pois as informações fornecidas pelas operadoras de cartões ao fisco (que são obrigados a entregar a movimentação), não coincidiram com as declaradas pelos lojistas. Este cruzamento das informações deve, em breve, se estender o número muito maior de contribuintes, pois o resultado foi 'muito lucrativo' para o governo.

SulAmérica quer crescer 350 mil vidas com odontologia

Costumo dizer que a odontologia “aconteceu” na minha carreira profissional, quando abdiquei de uma “boa”, com permissão pela associação, posição na Antarctica, hoje AMBEV, para assumir um cargo de gerente geral na VK Driller Indústria de Motores Elétricos Ltda.

E já percebi que logo de início que os profissionais da área tinham e ainda tem muita dificuldade de ver seus respectivos consultórios como uma empresa, onde o lucro é o objetivo. Com o passar dos anos e outras experiências na área e hoje responsável pelo curso de administração de consultório no CETAO venho debatendo a necessidade dos profissionais da área se posicionar, assunto amplamente discutido no CETAO NEWS, e com isso exercerem um poder sobre as indústrias que em via de regra “tiram” o melhor proveito desta falta de visão empresarial.

Igualmente, agora também sentimos a necessidade de “combater” o avanço das empresas de convênio, que além de tirarem a lucratividade dos consultórios acabam por nivelarem a um único patamar todos profissionais. É necessário modificarmos tanto a postura quanto a visão da odontologia ainda nesta década, pois com a crescente entrada de novos profissionais e a voracidade das empresas de prestação de saúde que se voltou para este setor irá cada vez mais impossibilitar a sustentabilidade do setor, fazendo com que a odontologia passe a fazer parte de um conjunto de especialidades perdendo assim a relação de confiança entre paciente e profissional, como ocorre na área médica.

Caso você tenha dúvida quanto ao futuro, veja quais os planos da Sulamérica a serem alcançados até 2010.

Aproveitando o nicho e a crescente demanda por seguros odontológicos, a SulAmérica Seguros e Previdência deve ampliar sua carteira de clientes em 350 mil vidas até 2010.

"Em breve, estaremos oferecendo o produto também para pequenas e médias empresas (com 4 a 49 funcionários), também com ampla cobertura, diferenciais e preços competitivos. O ticket médio é de R$ 10,00", informou o diretor de Saúde da companhia, Roberto Galfi.
Segundo o executivo, trata-se do terceiro benefício mais procurado pelos RHs das empresas e pelos funcionários além de ser um segmento em expansão.
"Nos últimos anos, o mercado de assistência odontológica cresceu em média 20,4% com avanço também em receita. Passou de R$ 345 milhões, em 2001, para R$ 1 bilhão, em 2007. A assistência odontológica atende a um universo de aproximadamente 9,5 milhões de usuários", disse Galfi, comparando que é um número ainda baixo quando frente aos mais de 39 milhões de pessoas usuárias do seguro saúde, segundo dados da Agência Nacional de Saúde, ANS.

Contemplando três faixas - básico, especial e executivo -, o seguro odontológico da SulAmérica também oferece reembolso de até 100% (no planos especial e executivo), caso o usuário opte pelo profissional de sua preferência. Além das coberturas exigidas por lei, como consultas, emergências, tratamento de canal e remoção de tártaro, o seguro odontológico da SulAmérica disponibiliza, já na cobertura mínima, mais de 50 procedimentos adicionais, que incluem radiografia panorâmica, placa para bruxismo, coroa provisória imediata e enxerto gengival livre.

Para quem optar por uma cobertura mais ampla, a SulAmérica disponibiliza opções adicionais de ortodontia com os aparelhos, documentação ortodôntica e a manutenção mensal cobertos pela seguradora; Prótese - com cobertura também para implantes de perda unitária; e Implantes.
Os clientes contam com uma rede referenciada nacional com mais de quatro mil profissionais qualificados e com título de especialização, que oferecem um atendimento diferenciado para qualquer paciente, incluindo dentistas especialistas em pacientes portadores de necessidades especiais, dor e disfunção de ATM (Articulação Temporomandibular) e Estomatologia (lesões da boca, como aftas e câncer).

Todas as modalidades possuem Assistência 24 horas com abrangência no Brasil e no Exterior e incluem desde remoção e acompanhamento, no caso de hospitalização, até adiantamento de despesas médicas e hospitalares no Exterior.

"Uma das estratégias da SulAmérica para atingir as metas é explorar o cross selling (venda cruzada) da empresa. Hoje, a companhia tem uma marca forte e já consolidada em seguro saúde, carro-chefe da seguradora e que representa 53,2% do total de prêmios. Deste percentual, cerca de 76% são de planos corporativos, que será o foco de atuação no mercado odontológico", comentou o executivo.

Além disso, argumentou Galfi, a SulAmérica pode atingir clientes de outros produtos como por exemplo seus clientes de seguro automóvel. A SulAmérica Seguros e Previdência tem 112 anos de história, atuando nos segmentos de seguros, previdência e investimentos.

Sua forte presença em todo território nacional vem sendo consolidada pelo crescimento da companhia, que registrou o maior lucro líquido de sua história: R$ 321 milhões nos 12 meses de 2007.

Com mais de seis milhões de clientes, a SulAmérica está dividida em cinco unidades de negócios: Saúde, Automóvel e Massificados, Riscos Industriais e Comerciais, Pessoas (Vida e Acidentes Pessoais) Previdência Privada e Gestão de Ativos.

Rede social diminui produtividade no trabalho, diz estudo

Em muitos dos meus cursos e aulas expositivas na universidade quando é abordado o assunto internet, entendam-se redes de relacionamento, incluindo é claro MSN, sempre digo que estes mecanismos não agregam valor de forma alguma, e que os incluo como custos invisíveis, ou seja, perda de competitividade, e invariavelmente sou criticado, pois muitos ainda acreditam no "poder" destas ferramentas. Não duvido disso, mas será que estamos preparados para obtermos esta liberdade? Será que possuímos a postura profissional capaz de discernir pelo certo na utilização destas? Com toda certeza e franqueza, e que me desculpem os leitores, a resposta é não.

Convido a todos empresários "liberais" a fazerem uma auditoria nos endereços e nas postagens utilizadas, e não se surpreendam se 60% dos acessos nada tiverem com o seu negócio, e para provar em parte minha tese, segue abaixo pesquisa conduzida pela Nucleus Research:

Uma pesquisa independente conduzida pela Nucleus Research afirma que as empresas que permitem que os funcionários naveguem pelo Facebook em horário de trabalho perdem uma média de 1,5% na produtividade total de seus empregados.

Segundo o levantamento, realizado com 237 funcionários de escritórios, quase metade dos empregados consultados e 77% dos usuários da rede social acessam o site durante horário de trabalho.

Ainda de acordo com a pesquisa, alguns funcionários chegam a gastar duas horas de trabalho por dia no site de redes sociais. "Se sua companhia está enfrentando margens apertadas e baixa lucratividade, como muitas estão agora, então como você pode aceitar qualquer distração no trabalho que drene sua produtividade geral?", questiona Rebecca Wettemann, vice-presidente de pesquisa da Nucleus. "Apesar de não ser uma medida popular, restringir o acesso ao Facebook pode recuperar produtividade perdida. Se sua produtividade é de, por exemplo, 2%, isso pode ser a diferença entre continuar operando e fechar as portas."

Dos que afirmam que usam o Facebook no trabalho, 87% não puderam identificar uma razão clara em termos de negócios para o acesso ao site, segundo a pesquisa.
Reuters

PERDEU A COMANDA? E AGORA?

Uma das maiores perturbações e por que não dizer, uma das maiores aberrações ao qual somos vítimas é a extorsão pela perda da comanda. Perdeu? E Agora? Ora pague somente o que consumiu... é a orientação abaixo do dinheiro net, isso segundo o Instituto Brasileiro de Estudo e Defesa das Relações de Consumo (IBEDEC):

O Instituto Brasileiro de Estudo e Defesa das Relações de Consumo (Ibedec) informa que aquele aviso presente nas comandas de bares e casas noturnas, que determina uma multa em caso de perda do papel, é ilegal. “É comum o consumidor pagar pela prática abusiva da empresa sem ter a informação de que está sendo lesado”, afirma o diretor-presidente do instituto, Geraldo Tardin. Confira suas orientações:

► não há lei alguma que legitime o estabelecimento a cobrança da multa;
► a responsabilidade de manter o controle do que foi consumido é do fornecedor;
► o fornecedor não pode repassar ao consumidor o controle. Essa atitude caracteriza prática abusiva;
► o fornecedor deve ter o controle do consumo por cartão magnético ou venda de fichas;
► o consumidor deve pagar somente o consumido;
► o fornecedor que intimidar o consumidor em recinto separado comete crime de "constrangimento ilegal” - Art 146 do CP;
► se o consumidor for impedido de deixar o local, caso não pague a multa, o fornecedor comete crime de "cárcere privado" - Art 148 do CP;
► o consumidor pode ligar para polícia e pedir o seu comparecimento no estabelecimento;
► o consumidor deve registrar um boletim de ocorrência na delegacia; - o consumidor pode pagar a conta estipulada pelo estabelecimento e depois ingressar com uma ação, pedindo em dobro o valor pago e mais indenização por danos morais.

De acordo com Tardin, "não importa o argumento do fornecedor para transferir essa obrigação ao consumidor, o que realmente interessa é que o consumidor só deve pagar pelo que realmente consumir".

Roberto do Nascimento
Da equipe do DiárioNet

A IMPORTÂNCIA DA CONTABILIDADE

Em nosso curso de administração de consultório um dos grandes enigmas é a relevância de se manter uma leitura crítica dos relatórios contábeis e financeiro, ou seja, uma perfeita interpretação do DRE e sua profunda ligação com o fluxo de caixa. Para nos orientar a reforçar esta relevância nos baseamos no que dizem os autores do livro – Administração Financeira – A.A. Groppelli & E. Ninbakht da Editora Saraiva – página 13, onde é destacada a importância da contabilidade.

Administradores financeiros empregam os contadores para preparar os demonstrativos financeiros que fornecem informações sobre a lucratividade – Demonstrativo de Resultado do Exercício – DRE – e sobre a posição financeira da empresa – Balanço Patrimonial – BP. (Neste caso disponibilizamos as ferramentas necessárias para elaboração do demonstrativo, sem a necessidade de envolver o profissional em questão, uma vez que o mesmo raramente se envolverá nestas questões, uma das minhas críticas quanto à qualidade destes serviços, muito mais voltados para apuração de impostos e encargos do que orientação ao cliente) Já o demonstrativo de caixa é um relatório que fornece uma análise detalhada da maneira como o caixa foi gerado e indica como foi utilizado na condução de cada fase de um negócio. (segundo debatemos esse é o ponto crucial, com a perfeita leitura do DRE podemos antecipar as condições financeiras de geração de caixa futuro. Reforçando o dito em sala de aula, demonstrativo seguidamente positivo representa fluxo de caixa positivo, indicando a geração de caixa tradução de geração de lucros ou retorno sobre investimento) Como conseqüência, esse demonstrativo fornece outra ferramenta importante para administradores que procuram controlar e entender os fatores externos e as políticas internas que influenciam os fluxos de caixa da empresa. (É uma ferramenta que nos dá uma visão analítica das condições macro e micro-econômicas, nos mostra os desdobramentos da condução do negócio, nos fornece informações sobre o percentual de contribuição de cada serviço, assim como de cada despesa, além das posições de custos, tanto fixo como variável e a melhor de todas as informações: a lucratividade de nosso negócio)
Os demonstrativos financeiros auxiliam os administradores a tomar decisões envolvendo o melhor uso do caixa, a realização de operações eficientes, a melhor alocação de fundos entre os ativos e o financiamento eficaz de operações e de investimentos. (Com a elaboração e a análise constante do demonstrativo podemos nos orientar de como conduzir a parte financeira do dia-a-dia, fluxo de caixa, saber o momento certo de comprar e principalmente quanto e como aplicar recursos excedentes) Para interpretar os demonstrativos financeiros usam-se, em parte, índices financeiros, relatórios gerenciais, demonstrativos de origens e aplicações de recursos e orçamento de caixa.
Os administradores e uma empresa têm acesso a mais informações estatísticas detalhadas do que aparece nos demonstrativos financeiros publicados. (Logicamente que as publicações devem ser acompanhadas de vários outros relatórios de análises para investidores, bancos e demais interessados na empresa, o que reforça a importância desta ferramenta, razão pela qual é tão insistida n em nosso curso) Esses dados são especialmente importantes no desenvolvimento dos conceitos de fluxo de caixa para avaliação dos méritos relativos aos diferentes projetos de investimentos. Essas informações permitem aos administradores determinar os fluxos de caixa incrementais (Podemos definir aqui como sobra de caixa) (uma abordagem que mostra o retorno líquido gerado por dado projeto em comparação com outros investimentos), capacitando-os, assim, a estabelecer uma análise mais acurada das lucratividades de investimentos específicos. Os administradores devem orientar seus contadores para que essas informações sejam incluídas nos relatórios internos, possibilitando-lhes tomar as melhores decisões de investimentos possíveis. (Assim fica mais uma vez reforçada a importância desta ferramenta que você já é perfeitamente capaz de confeccionar e promover a análise de forma a preservar seu patrimônio e incrementar se caixa e principalmente se orientar pelo que se baseia o nosso curso – quem melhor controlar seus custos, mais irá ganhar – boa a sorte a todos)