Uma Visão de Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo

Ao ser convidado mais uma vez para contribuir com o CETAO NEWS e escrever um artigo para esta coluna logo pensei em falar sobre estratégias de marketing e o posicionamento competitivo, pois todos agora só falam nisso, mas qual a sua visão sobre estas ferramentas? Bem talvez eu possa ajudá-lo, assim pelo menos espero.

Sabemos que a chave do futuro e o sucesso das organizações dependerão do foco que ela direcionar ao cliente, e não no produto ou na tecnologia, e terá que se apoiar em informações advindas do mercado, mais precisamente do seu cliente e isso é criar valor em favor da empresa.

Esta afirmação tem por objetivo redirecionar certas posições nas atuais estruturas montadas com visão de marketing estratégico em muitos consultórios, que na verdade são muito mais para atender as necessidades do profissional do que do seu cliente propriamente dito. Na própria definição de marketing temos – “concentrar-se na identificação e na satisfação das necessidades e desejos dos clientes mediante lucro” e com esta definição pergunto “a suas atuais posições de marketing o têm levado ao lucro?” Caso você não saiba a resposta então você está com três grandes problemas. Primeiro você não tem métrica (falta administração e isso é fatal para qualquer negócio), segundo você não sabe o que está querendo (falta objetividade nas ações de marketing e você esta obtendo despesas e não investimento) e por terceiro e último qual a posição que estas ações estão levando o seu consultório ocupar (se você não sabe é porque não tem o perfil do seu próprio cliente e isso é grave).

Então o que temos que fazer? Bem se você se encontra nesta situação procure esta resposta – “as estratégias de marketing estão buscando respostas eficazes aos ambientes de mercado e de fato me auxiliando a definir segmentos e a me posicionar com ofertas de serviços para o público-alvo de meu interesse?” Veja que a maioria das ações diz sobre reformas, tv’s, papelaria etc. e você se vê fazendo o mesmo para todos, quer seja clientes particulares ou de convênios e sua lucratividade se perde neste processo.

A orientação voltada para o cliente deve acima de tudo compreendê-lo continuamente e com isso criar valor a ele e não satisfazer aos seus interesses. Então a primeira tarefa fundamental das ações de marketing a serem implementadas em seu consultório será a identificação das necessidades de seu cliente e criar um ambiente interno capaz de traduzir isso em prestação de serviços que sejam percebidos (razão esta que escrevemos anteriormente sobre o ambiente externo). Estas ações visam buscar um posicionamento ideal e competitivo a ser adotado e praticado em toda organização, lembrando que este mercado é heterogêneo, onde as diferenças são abundantes assim como as ofertas concorrenciais são extremamente similares.

Desta forma, as ações de marketing têm a obrigatoriedade de levá-lo a decidir claramente qual o mercado ou quais os mercados-alvo que a organização procurará atender. E é sempre bom reforçar – “querer ser bom para todos e a receita certa para ser ruim em tudo” – . O marketing da confiança ainda é a melhor das ações.

Segundo Johnson e Scholes (1998) estratégia é a adequação das atividades de uma organização ao ambiente em que ela opera e a seus próprios recursos. Assim logo podemos concluir que as ações de marketing devem ser adequadas as necessidades e exigências do mercado, ou melhor, do seu público-alvo. Igualmente os recursos organizacionais devem obedecer a um critério de adequação dentro da realidade de mercado o qual opera.

Portanto, concentrar seus esforços em mudanças estruturais e tecnológicas não pode ser dado como garantia de sucesso, muito pelo contrário, quando mais aumentar a estrutura maior será o custo e quanto maior for sua incapacidade de repassar este custo (principalmente se a base de clientes forem oriundos de convênios odontológicos) menor será sua margem de lucro e conseqüentemente isso poderá e com certeza o levará ao prejuízo.

Com isso vimos que a estratégia de marketing está intimamente ligada aos recursos organizacionais e sem uma perfeita sincronia e sinergia entre estes não haverá sucesso, mas cabe uma ressalva, onde você deve diferenciar estratégia de marketing e posicionamento das ações isoladas de marketing, ou seja, uma mala direta aos seus clientes é uma ação e não uma estratégia, criar um pacote atrativo de financiamento é uma ação também. Estratégia são a definição de negócio e estas ações, as quais são chamadas de funcionais é que são os caminhos para se alcançar os objetivos traçados.

Ao que me parece falta uma conscientização das mudanças que estão afetando o ambiente em que o marketing opera que é dividido em dois elementos: o ambiente competitivo que engloba a empresa, neste caso o consultório, os concorrentes diretos e os clientes de forma geral e o macroambiente que é onde as empresas operam incluindo, portanto o ambiente social, político e econômico.

Com base nestas premissas é que devemos nos pautar em nossas ações de marketing, analisando de forma crítica e objetiva o ambiente competitivo e estabelecer quais meus alvos e em seguida posicionar minha organização, sempre obedecendo à estratégia competitiva, dentro do contexto social, político e econômico, aqui representados pelos grandes grupos de convênios que acabam por influenciar de maneira decisiva no ambiente competitivo.

Ressaltamos que a importância de se compreender o macroambiente é de fundamental importância para a sobrevivência do seu negócio, uma vez que o reconhecimento das mudanças no ambiente de negócios pode lhe dar uma vantagem competitiva ao mesmo tempo em que o auxilia a reagir às mudanças que este ambiente promove.

É certo que a origens destas mudanças vêm se alterando ao longo do tempo e o que vemos é que as ações propostas não às acompanham, pois é preciso criar novas abordagens para fugirmos do comum, em minha opinião falta comprometimento com o negócio e isso inclui a visão organizacional, mais precisamente a administração financeira e contábil, já que as ações de marketing não contemplam a métrica.

Já o posicionamento deve ser embasado em alguns pontos críticos, que em muitas vezes são desconhecidos ou passam despercebidos os quais podemos citar alguns: competências essenciais (qual a sua competência), foco no usuário final (o desafio são as pessoas) e melhores práticas (os clientes não o escolherão em detrimento a concorrência, se você mantiver os mesmos serviços que eles, é preciso se diferenciar).

Não resta dúvida que o mercado será a força dominante que influenciará os negócios em um futuro muito próximo, assim estar preparado para enfrentá-lo é a única solução para nos mantermos atuando nele. Saber estabelecer uma relação de confiança com o mercado por meio de seus clientes e parceiros é o ponto a ser trabalhado, oferecer café, alguns minutos de distração com TV na recepção não terá o mesmo impacto de um atendimento exclusivo e personalizado, com uma equipe focada no cliente e pronta para satisfazer as suas necessidades.

No segmento odontológico o marketing é viral, ou seja, boca-a-boca e criar uma marca única com seus clientes torna-se vital para o seu negócio, isso o levaria a entrar na cadeia de valores dele, mas sempre resta uma última pergunta: Você sabe o que o seu cliente valoriza? Com toda certeza o bom profissional de marketing saberia lhe responder.